Geld verdienen met een goed idee in de media business, hoe doe je dat? Als geen ander is mediagoeroe Seth Shapiro de aangewezen persoon om hier antwoord op te geven. Met zijn eigen zender en adviesbureaus heeft hij zich ruimschoots bewezen. Buggle up voor een spoedcursus succesvol ondernemen met Seth Shapiro aan het begin van de derde dag van de Media Future Week.

‘Binnen een uur kunnen jullie beter inschatten of een project succesvol gaat worden, dan 95% van iedereen die in de mediabusiness actief is’, belooft Shapiro. De belangrijkste reden waarom een briljant idee niet automatisch leidt tot winst is in zijn ervaring vaak het ontbreken van een businessplan. Voor een goed businessmodel voor nieuwe media hoef je volgens hem niet ver te zoeken. Zo’n 95 procent van alle omzet in de mediabusiness wordt nog steeds gegenereerd met – varianten op – de zes businessmodellen voor de traditionele media: print, film, muziek en televisie. Hij noemt de verkoop van advertenties en abonnementen, de verkoop van een product , denk aan tijdschriften, cd’s en dvd’s, en de verkoop van tickets, bijvoorbeeld voor concerten of film. Als vijfde businessmodel noemt hij het intellectueel eigendom van een product. ‘Filmmaker George Lucas heeft een groot deel van zijn fortuin verdient met de verkoop van Star wars-merchandising.’ Tot slot stelt hij dat ook de verkoop of beursgang van een bedrijf geld kan opbrengen. Vooral de laatste tijd worden veel jonge creatieve en innovatieve bedrijven binnen enkele jaren opgekocht door gevestigde media-ondernemingen.

TV als media-ecosysteem
Shapiro neemt televisie als voorbeeld om de ontwikkeling van oude naar nieuwe business te illustreren. Want in tegenstelling tot print, film en muziek ziet hij televisie niet zozeer als een product, maar als een ecosysteem dat elke dag verandert, en waarin businessmodellen op organische wijze evolueren naar een beter passende versie. Shapiro gaat terug naar de begintijd van de Amerikaanse televisie TV 1.0 toen het aanbod nog zeer beperkt was en drie commerciële televisienetwerken gratis programma’s maakten voor een breed publiek. Verdiensten kregen ze uit advertenties. Met de komst van kabeltelevisie (TV 2.0) deed een nieuw model zijn intrede: het abonnement. Tegen betaling kreeg de consument toegang tot een verscheidenheid aan kanalen met elk een ander, vaak specifieker aanbod. Broad casting werd narrow casting. Er ontstond ruimte voor nieuwe aanbieders: binnen 20 jaar steeg het aanbod van 26 naar 110 kanalen. Opmerkelijk is dat de vele zenders – afhankelijk van kwaliteit en populariteit – over het algemeen een goede boterham kunnen verdienen. Neem Comedy Central: de zender krijgt slechts 13 dollarcent per abonnement per maand. Maar bij bijna 100 miljoen abonnees resulteert dat in een astronomisch bedrag per jaar. Voor producenten bood TV 2.0 ook nieuwe mogelijkheden. Hoe beter de kwaliteit van het aanbod, hoe meer geld een zender waard is binnen een kabelabonnement. Producent van The Sopranos Matthew Steiner kreeg zijn nieuwe serie Mad Men verkocht doordat hij zender AMC wist te overtuigen van de meerwaarde.

Begin je eigen zender
Door de combinatie internet en video ontstond TV 3.0. De ‘oude’ netwerken wisten in deze ontwikkeling mee te gaan met onder meer Hulu, een soort Uitzending gemist waar consumenten eerder uitgezonden series, films en programma’s kunnen bekijken. Advertenties is een belangrijk verdienmodel. Naast een grote hoeveelheid online advertentiemodellen rond de videocontent, introduceerde de service het afgelopen jaar de ad swap, die de kijker de keuze biedt welke advertenties in beeld komen. Ook de opkomst van de second screen biedt nieuwe mogelijkheden: 68% van alle Amerikaanse televisiekijkers geeft aan dat ze tijdens het televisiekijken tablet of smartphone gebruiken. Dat opent de poort voor nieuwe advertentiemodellen, abonnementen én nieuwe producten. Slimme ondernemers bieden bijvoorbeeld alternatieve kijkcijfers aan op basis van verzonden tweets. Dankzij internet kan iedereen tegenwoordig bovendien zijn eigen Network starten. Kijk maar naar het succes van styliste Michelle Phan met haar eigen website michellephan.com en Jenna Marbles, de You Tube-comedienne die al meer dan een half miljard keer bekeken is. Bedrijven als You Tube en Google onderzoeken momenteel het succes van dit soort initiatieven.

Verzamel customer data
Wat kunnen we hier van leren? Shapiro ziet een paar trends. De eerste is ‘Het extreem belangrijk je eigen community op te bouwen.’ Je hebt dan geen derden meer nodig om je product aan de man te brengen en hebt direct contact met adverteerders. ‘Customer data zijn daarin de nieuwe currency.’ Hoe beter je je community kent, hoe beter je je aanbod op hen kunt afstemmen. Een community opbouwen doe je door dingen gratis weg te geven. Shapiro waarschuwt: ‘Als je iets gratis krijgt, dan betekent dat dat jijzélf het product bent. De aanbieders creëren een band met je en willen weten wat je wilt en wat je bezighoudt. Deze kennis vertegenwoordigt een grote economische waarde. Tot slot: ‘Er is een verschuiving van monoloog naar dialoog.’ Bij de traditionele media was de communicatie vooral eenrichtingsverkeer. Dankzij de tablets en smartphones komt de dialoog op gang en dat is volgens Shapiro economisch gezien een goede zaak.

Follow the money
Tot slot geeft Shapiro nog enkele tips: ‘Vernieuwende ideeën worden vaak niet herkend, omdat mensen niet weten hoe je het idee moet omschrijven. Er is nog geen passende taal voor. Heb je zo’n idee, houd er aan vast. Als het idee goed is, zal je publiek je vinden en zal er vanzelf een taal ontstaan.’ Waar verder op te letten? ‘Als je iets onderneemt, kijk dan vooral naar wat de consument interessant vindt en laat je niet (af)leiden door wat je daar zelf van vindt.’ Shapiro haalt daarbij het voorbeeld aan van een Jenna Marbles en Kiss, die zeker niet door iedereen gewaardeerd worden, maar wel een groot publiek trekken. Shapiro raadt ook iedereen aan vooral goed te kijken naar wie je publiek is en wat deze doet.’ Wie z’n publiek goed kent, creëert volgens Shapiro daarmee een voorsprong op traditionele media-ondernemers. Tot slot stelt hij: ‘Follow the money.’ Kijk naar wat succesvolle ondernemers doen en probeer hun modellen toe te passen. Maar zekerheid over succes is er niet. Shapiro haalt de beroemde scriptschrijver William Goldman aan: ‘Nobody knows anything’. ‘Niemand weet hoe de toekomst en volgende businessmodellen eruit gaan zien. Het blijft onzeker, voor iedereen.’