Here you find a summary of the keynote speech of Steven van Belleghem: Marketing 2020. The reports are in Dutch.

De consumentenmarkt verandert steeds sneller. De kinderen van nu zijn de consumenten van de toekomst. Technologie zit in hun genen. Ze tolereren geen bullshit en zijn ook nog eens extreem moeilijk te bereiken. Mediafuturist Steven van Belleghem waarschuwt daarom alle marketeers: Get ready for marketing 2020!

Hoe bereid je je voor op de consument van 2020? En op alle uitdagingen die daarbij horen? Van Belleghem vindt dat marketing zich op drie niveaus moet vernieuwen. “Ten eerste moet de marketeer van de toekomst nieuwe competenties ontwikkelen en gebruik maken van alle nieuwe (technologische) mogelijkheden (new capabilities). Daarnaast is er een nieuw soort marketingorganisatie nodig om met de snelle ontwikkelingen om te gaan. En tot slot moeten marketing- en communicatiemedewerkers vooral ook investeren in hun eigen groei.” Bedrijven die op de oude manier blijven werken, zullen het volgens hem niet redden.

New capabilities
Welke nieuwe marketing competenties zouden dan nodig zijn? Van Belleghem ziet er in ieder geval drie: Extreme customer centricity, wees extreem klantgericht en bied meer dan een goed serviceniveau. Technology as a facilitator: gebruik de mogelijkheden van nieuwe technologie. Tot slot: Selling without selling: verkoop zonder daadwerkelijk te verkopen, bijvoorbeeld door slimme content marketing. “Deze punten lijken misschien weinig vernieuwend, maar er zijn nog maar weinig bedrijven die op alle drie punten goed scoren,” stelt Van Belleghem. Hij noemt e-commerce bedrijven als positieve uitzondering, zoals Amazon en het online reisbureau Booking.com. “Booking.com herinnert zich mijn gegevens, zodat ik die niet elke keer hoef in te vullen. Ik kan kostenloos tot 24 uur van tevoren annuleren. Ze bieden 24 uurs service. De content is Selling without selling, want user-generated. En als ze me wél iets willen verkopen, is de content niet pushy, maar relevant.”

Extreme customer centricity
Van Belleghem stelt dat marketing van de toekomst gaat over (extreem) goed voor je klanten zorgen. “Veel organisaties zijn zo extern gefocust dat ze de klanten vergeten. If your eyes are facing your boss, your ass is facing your client.” Maar klanten accepteren incorrect en onethisch gedrag niet meer. “Technologie zorgt ervoor dat klanten steeds transparanter en machtiger worden in hun dialoog met bedrijven. Denk aan de mogelijkheden van Google Glass, die gesprekken met customer service medewerkers straks direct live kan streamen.” Hoe bereidt een bedrijf zich hierop voor? Hoe zorg je voor perfecte klantenservice? Van Belleghem adviseert om te beginnen met de basics. “Elk bedrijf heeft blinde vlekken. Dingen die wel bekend zijn, maar die ze niet oplossen, terwijl deze bij de klant direct opvallen. Voorkom dat klanten afhaken, omdat ze zich aan die punten gaan ergeren.”

Pas op voor service schizofrenie
“Zorg verder voor een goed serviceniveau voor iedereen”, vervolgt Van Belleghem.” Hij waarschuwt voor serviceschizofrenie. “Bijvoorbeeld als je voor diverse klanten diverse serviceniveaus hanteert. Dat kan scheve ogen geven. Zoals in het geval van een man die via Twitter een maaltijd bestelde bij restaurantketen Porters. Twee uur later zou hij op een vliegveld landen. Daar stond inderdaad zijn bestelling klaar. Later bleek dat de man 152.000 followers had. Had iemand met 152 followers ook deze service gekregen? “Goede service geven is goed, maar mensen moeten dat ook weten. Dat kan met extreme symbolen, activiteiten die uitvergroten waar je als bedrijf voor staat.” Van Belleghem noemt Tomorrowland, het populaire dance event waarvoor gasten uit de wereld naar België vliegen. De organisatie zorgt ervoor dat de party al aan boord begint met DJ’s, cocktails en video. “Dit geeft de dance experience een extra boost. Maar zorgt ook dat mensen over je praten en je aanbevelen.”

Laat technologie voor je werken
Nieuwe technologie biedt ook nieuwe mogelijkheden voor de marketeer. Van Belleghem noemt het self service touch screen bij MacDonalds om wachttijden te verkorten. En de digitale armbanden waarmee hotelgasten van Disneyland bij parkattracties kunnen doorlopen en waarmee producten op rekening kunnen worden gekocht en in de hotelkamer worden afgeleverd. “De armband bevat alle persoonlijke gegevens, waardoor Mickey Mouse kinderen met hun naam kan aanspreken en weten wanneer je jarig bent.” Hoe ver kunnen en willen bedrijven gaan? En wat laten consumenten toe? Dat is nog even zoeken. “Zelf weet ik zeker dat ik op deze manier twee keer meer zal besteden”, stelt Van Belleghem. Hij is er dan ook van overtuigd dat de IT-budgetten van bedrijven voor een groot deel naar de marketing zullen verschuiven. “Dankzij technologie kunnen bedrijven hun marketing efficiënter maken, een betere klant experience creëren en meer geld verdienen.”

Selling without selling
Het wordt steeds moeilijker om klanten te bereiken. Ook via social media. Van Belleghem: “Mensen zijn niet op Facebook om te connecten met brands, maar met friends. Uiteindelijk willen consumenten slechts vijf á zes brands op hun Facebook tijdlijn. Dat betekent dat bedrijven de concurrentie moeten aangaan met bedrijven die goed liggen bij consumenten, zoals Apple en Red Bull. Want het verhaal rond je product zorgt voor added value. Waardevolle content bieden is een bekende vorm van Selling without selling. Van Belleghem benadrukt dat social media vooral moeten doorverwijzen naar content op eigen latforms. “Likes leveren niets op. Via je eigen website of videokanaal kun je waardevolle data verzamelen over de klant.” Hij noemt ook het belang van een goed verhaal. “Denk aan de commercial van Red Bull met de bekende sprong uit de ruimte die door 8 miljoen mensen op hetzelfde moment is gezien.” Tot slot noemt hij de kracht van  shared purpose, zoals Triodos bank met duurzaam bankieren. “De bank investeert vooral in projecten die een bijdrage leveren aan een betere wereld en trekt daardoor klanten aan die hetzelfde willen.

Marketing wordt projectgeoriënteerd
Klassieke grote marketingorganisaties kunnen de toekomstige uitdagingen volgens Van Belleghem niet aan. “Daarvoor heb je kleinere, flexibelere organisaties nodig.” Deze zou moeten bestaan uit een strateeg, projectleiders en uit enkele experts in communicatie, data en IT. “Deze mensen omring je met kleine bedrijven, experts in hun veld. Zo werk je flexibeler, goedkoper en met goede en gemotiveerde mensen.” Marketing zal ook meer op basis van trial en error gaan. “Geen groot marketingplan, maar veel experimenteren met kleine projecten. Niet langer dan drie maanden vooruitkijken. Voorwaarde voor succes is volgens hem commitment. “Marketeers moeten niet alleen zéggen dat ze iets doen, maar het ook doen en zich daaraan committeren. Want alleen dan worden doelen bereikt. En dat vraagt discipline.”

Investeer in jezelf
En dan de noodzaak voor marketingprofessionals om in zichzelf te blijven investeren. “Je moet blijven groeien, want ontwikkelingen gaan snel.” Alleen zo kan de marketingafdeling in staat zijn om de nieuwe marketingcompetenties in te vullen. “Huur een trainer in. Zorg voor een persoonlijke coach. Of laat je inspireren door andere bedrijven.”

Tot slot ter relativering: ondanks alle nieuwe mogelijkheden die (online) technologie de marketing brengt, mag het belang van de offline ervaring met medewerkers, organisatie en producten nooit worden vergeten. “Mensen praten online over hun offline ervaring en niet andersom. De offline ervaring van klanten is voor 80 a 90 procent verantwoordelijk voor je online succes.”