Sociale media zijn geen doel, maar een middel. Een heel goed middel zelfs. Waarbij je van tevoren wel moet nadenken over welk sociaal medium je voor welk doel wilt inzetten. Twitter om een publiek op te bouwen, YouTube om filmbeelden te verspreiden… En uiteindelijk haal je de mensen naar je eigen website. Dat zegt Seth Shapiro, de Amerikaanse expert op het gebied van nieuwe technologieën en emerging business-models.

Rationeel en praktisch. Dat zijn de woorden die Shapiro het meest gebruikt. De deskundige ziet te vaak dat mensen te werk gaan met een hartstikke goed idee zonder ondernemingsplan. “Het idee is goed. We gaan voortvarend programma’s opzetten en, hup, aan de gang. Maar het ontbreekt aan enig benul van payback. Toch is het van het grootste belang om daar juist wel aan te denken. Van tevoren. Dus: bij een specifieke show een specifieke sponsor zoeken en daar in de inhoud iets mee doen. Zo bleek de keten Subway bereid mee te betalen aan een serie. Als de ster maar Subway–broodjes eet.”

Rivier
Rationeel en praktisch zijn ook de trefwoorden als het gaat om het gebruik van sociale media. “Twitter is een goede manier om een specifiek publiek te bereiken, helping to build an audience. Als je dat publiek gevonden hebt, kun je een video voor ze uploaden op YouTube”, legt Shapiro uit. “Maar het is een slecht idee om te proberen publiek te bereiken door zomaar iets op YouTube te zetten. Er staan al miljoenen video’s op – dan moet je maar afwachten of je je pubiek bereikt.”

Het belangrijkste, vindt Shapiro, is dat sociale media niet meer dan een middel zijn. “Een rivier waar je aas uitgooit. Als het publiek ‘bijt’ – als je de mensen gevangen hebt – haal je ze naar je eigen website”, stelt Shapiro. Want wat de voordelen van sociale media ook zijn (YouTube biedt gratis videohosting. Stel dat je 50.000 bezoekers hebt en al die server-ruimte zelf zou moeten betalen, dan is het toch beter om dat door Google, eigenaar van YouTube, te laten subsidiëren), uiteindelijk moet je het publiek naar je eigen website halen”, zo zegt hij.

BMW
De theorie klinkt goed. De praktijk kan dat ook zijn, betoogt Shapiro. “Een voorbeeld? Een onderneming hier wilde een aantal prominente filmmakers een podium bieden. Maar hoe? Ze deden het slim en benaderden eerst BMW. Die werkten van harte mee. Het idee: je kunt elke film maken die je wilt, als je d’r maar BMW in stopt. Het werd een grote sensatie hier in de VS. Dat was een smart move.” Daar kan iedereen die nadenkt over een goed business-model zijn voordeel mee doen.

Jeroen Dirks